キャッチコピー力が面白いほど上がる6つの「比喩力」

こんにちは、たとえ話ブロガーのヒデヨシ(@hideyoshiy)です。

街中で見かけるキャッチコピー、どれも目を引くものばかりですね。

キャッチコピーは、コピーライターという職業が存在するくらいつくるのが難しいものです。コピーライターの方々はどのようにして私たちの目を引き心をつかむキャッチコピーをつくるのでしょうか。

『キャッチコピー力の基本』(川上徹也 著、日本実業出版社)は77のテクニックを通して、一言で気持ちをとらえて離さないキャッチコピーの基本を教えてくれます。

現代社会においては、「ネーミング」「タイトル」「見出し」「決めゼリフ」など、一瞬で受け手の心に刺さり、気持ちをつかむ「ワンフレーズ」が何よりも重要になってきているのです。(はじめに)

ブログ記事のタイトル、企画書やプレゼン、現場で売れるコピーなどを考える際、キャッチコピー力は現代社会で必須のテクニックだと本書の著者は言います。

今回は本書の第5章「「比喩力」を磨く」より、キャッチコピーをつくる際に必須になる以下の6つのたとえ話のつくり方の基本を紹介します。

  1. 直喩(明喩)でたとえる
  2. 隠喩(メタファー)でたとえる
  3. 擬人化する
  4. 擬物法を使う
  5. 「アイ・ラブ・ユー」を言い換える
  6. 五感を使って表現する

キャッチコピー力の基本 ひと言で気持ちをとらえて、離さない77のテクニック

 

1.直喩(明喩)でたとえる

ごくごく簡単に説明すると「直喩」は、「比喩であることがわかるように示している比喩」です。具体的には「◯◯のような」「◯◯みたいな」「◯◯のごとく」などといったフレーズがつくのが直喩です(P.136)

比喩を使うことで、人の心に強い印象を残すことができます。直喩の例は以下のようなものです。

 

  • この洗剤は、頑固な汚れをブルドーザーのようにキレイに落とします(P.136)
  • 蝶のように舞い、蜂のように刺す(P.137)

 

直喩はたとえ話の中でも最も簡単につくれるもので、日常生活でも無意識に使っているものです。

見たもの、感じたものを自分の「イメージ」に落とし込んで「◯◯のように」とするだけでつくることができます。

直感的なイメージを伝えるので、相手にも伝わりやすくおすすめのたとえ話です。

 

2.隠喩(メタファー)でたとえる

「隠喩(メタファー)」は、比喩の代表選手です。一般的には、比喩であることを示さないで用いるのが、「隠喩」と言われています。キャッチコピー、タイトル、見出しなど、すべてに使えます。直喩に比べて、スピード感があり、読み手の心に届くので、より心に刺さりやすくなります。ただその分、たとえた意味がわからなかったり、見逃されたりすることもあります。(P.140)

隠喩をつくるときには簡単な基本モデルが存在します。

「◯◯は△△だ」

の形です。このとき、◯◯と△△の共通点を探します。

たとえば、「人生は山登りだ」という隠喩があったとしましょう。

「人生」と「山登り」には以下のような共通点があります。(P.142)

 

  • 登りもあれば下りもある
  • 地図がないと心配だ
  • 頂上だと思ってたどり着いたところが、頂上とは限らない
  • 荷物は軽いほうがいいが、何もなければ心配だ
  • 頂上までの登山道は一つだけとは限らない
  • 油断すると遭難する可能性がある
  • 上の方に行くにつれて、見える景色が全然違う

 

このように共通点を探すことで隠喩を作ることができます。

他のテーマでも、自分の得意なもので置き換えることもでき、相手の心に残るコピーをつくりやすくなります。

ただし、本書にも書いてあるように、相手にワンステップ考えさせることになるので、伝えたい意味が伝わらない可能性があります。あまり難しくてイメージしにくいものは避けた方がいいでしょう。

 

3.擬人化する

擬人化とは、「物や動植物を、人のようにたとえて表現する」手法を言います。擬人化は、大きく2つに分けられます。ひとつは、「『物や動植物の人間がするようなしぐさ』を3人称で表現する手法」。もうひとつは「物や動植物が1人称で語る手法」です。(P.144)

3人称擬人法

3人称擬人法の例は以下のようなものです。

 

  • 本が笑う、本が泣く、本が歌い出す。◯◯書店は今日もにぎやかです。彼らと遊んでいきませんか?(P.145)

 

本(モノ)を3人称視点で、人間のようにたとえて表現しています。

どんなものにでも使えて、イメージ化も簡単なので、効果的な方法です。

1人称擬人法

商品やモノ自らが人間のように語るたとえ方が1人章擬人法です。

たとえば、

 

  • こんにちは、パソコンのキーボードです。実は私、トイレより汚いって知ってました?

 

などのように語りかけ口調でもいいですね。

キャラクターをつけることもできるので、印象に残るイメージを相手に与えることが可能です。

 

4.擬物法を使う

擬物法とは「人の動作や様子を、物や動物などにたとえる」手法です。(P.147)

擬人法とは逆に、人を物や動物にたとえます。休日のお父さんをたとえてみましょう。

 

  • 休日のお父さんはまさにナマケモノみたいにノロノロしている
  • 休日のお父さんはお母さんから粗大ゴミのように扱われている
  • 休日もお父さんはフェラーリみたいにかっこいい

 

などが考えられます。

作りたいイメージと共通点のあるモノ、動物を探してみましょう。

 

5.「アイ・ラブ・ユー」を別の言葉で言い換える

ある表現を別の言葉で言い換えることで、より心に刺さる表現になります。(P.149)

かの夏目漱石が英語の先生をしていたとき「アイ・ラブ・ユー」を「月がきれいですね」と訳したエピソードは有名ですね。

普通の言葉を別の言い方で表現すると、より相手の心に響きます。

少し古典的ですが、「結婚してください」も様々な伝え方があります。

 

  • 毎朝俺にみそ汁を作ってくれないか
  • 俺と一緒の墓に入ってくれないか
  • 俺の隣の指定席に一緒に座ってくれないか

 

一つの言葉をたくさんの表現で言い換えると、イメージをつくる良いトレーニングになります。

キャッチコピー力をつけるには必須の習慣です。

 

6.五感を使った言葉で表現する

同じ感情を表す場合でも、いろいろな言葉を知っているほうが、表現がより豊かになります。たとえば「おいしい」という言葉は、使う頻度が多いだけに、五感を使った言葉で表現できると、その感情が伝わります。(P.150)

本書ではソムリエの表現を例に挙げて説明しています。

ソムリエはワインの香りを表現するとき、たとえば「深い森の下草のような」「濡れた子犬のような」などと表現するのだそうです。

単に味だけでなく、香り、食感、見た目、音など五感を総動員して表現します。

ワインを表現する際によく使われる言葉を一部紹介しましょう。(P.150)

 

  • 味 :あっさりとした/濃厚な/繊細な
  • 香り:さわやかな/心地いい/官能的な
  • 食感:過見応えのある/みずみずしい/ビロードのような
  • 音 :波の音が聞こえてきそうな/草原を揺らす風の音が聞こえてきそうな

 

また、言葉をいろいろと言い換えることができると、一般的に短所と呼ばれるものを長所として言い換えることができます。(P.151)

 

  • 不味い:不思議な味/好きな人にはたまらない/大人の味
  • 劣っている:荒削りな/可能性を秘めた/個性的な
  • 古い:伝統がある/どこか懐かしい/ストーリーがある

 

ひとつの言葉を別の表現に言い換えられるボキャブラリーがあると、キャッチコピー力は向上します。

ソムリエのような表現を意識してみましょう。

 

日常的に言い換えを意識しよう

今回紹介したキャッチコピー力を高める「比喩力」は一つのモノや言葉をどれだけ多角的に捉えてたくさん表現できるかが問われます。

この力を身につけるには日常的に言い換えの練習をする他ありません。

まずは1つのものを3つくらいに言い換える練習をしてみましょう。

たとえば「少女の満面の笑顔」だったら

 

  • 少女の太陽のような笑顔(隠喩)
  • 少女はひまわりだ(直喩)
  • 少女のまぶしい笑顔(五感)

 

のように、練習することで表現の幅を広げることができます。

 

インプットも大切

今まではアウトプットに関するノウハウの紹介でしたが、もちろんインプットも重要です。

 

  • 電車の中吊り広告
  • 新聞や雑誌の広告のキャッチフレーズ
  • テレビコマーシャルのうたい文句
  • インターネット広告
  • 書店や売店のPOP

 

など、常にアンテナを張って先人たちの実例を収集することも必要です。

自分の心に残ったキャッチコピーは人の心にも残っています。写真やメモなどをとって、忘れないように記録し、必要なときに参考にできるようにしましょう。

 

まとめ

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  • 比喩力を高める6つの方法、基本はモノを多角的な視点で捉えて複数の言い方をする。
  • 一つのものを複数の表現に言い換える練習を行う。
  • 日常生活の中で目に入るキャッチコピーをインプットする。

 

本書は計77のキャッチコピーに関するノウハウを学ぶことができます。

全ての項目で実例を挙げて、ていねいに解説してくれているためキャッチコピー初心者にも分かりやすくなっています。

広告のキャッチコピー、書籍のタイトル、雑誌や新聞のコピー、映画のキャチフレーズ、ブログやメルマガのタイトル、名言など、様々な場面で活躍する一冊です。

ふと困った場面で辞書的に使うこともできますので、手元にあると安心です。

キャッチコピーに携わる方は、一度本書を手に取ってみてはいかがでしょうか。

 

以上、最後まで読んでくださりありがとうございました。

ヒデヨシ

Photo by Kate Boydell / flickr

7 件のコメント

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